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“大内容时代”来临 视频网站如何运筹帷幄致胜全局?

时间:2017-04-25 18:47:38    来源:艺恩网    浏览量:216

视频网站的竞争已经走过圈地版权和火拼自制,平台对内容制作领域的深度介入,极大提高了自制内容的制作水平和可观看性,网络剧和网络综艺升级为“超级剧集”和“超级网综”,“大内容时代”已经来临。基于以“超级剧集”和“超级网综”为基础的大内容矩阵,视频网站向电视台输送内容会变得更加频繁,同时也将掌握更多反向输送电视台内容的自主排播权,最终将争取到更多市场主动权。未来,对内容领域的持续布局及对集团资源协同和配置的生态掌控能力,将成为视频网站下一场激战的致胜关键。

近年来,视频网站发布会是其对外发布发展战略及内容布局的重阵,已成为影响产业发展方向和行业流行趋势的风向标。4月20日,以“春色几何绝对领娱”为主题的2017优酷春集在北京举行,阿里巴巴文化娱乐集团大优酷事业群总裁杨伟东、阿里巴巴文化娱乐集团大优酷事业群高级副总裁王平、阿里巴巴文化娱乐集团大优酷事业群首席运营官苏立、阿里巴巴文化娱乐集团市场高级副总裁杨振分享了行业发展的最新动态及内容布局的最新趋势。

“超级剧集”+“超级网综”+“精准网综”,组成“大内容”矩阵

1、“超级剧集”助力视频网站掌控跨媒体排播主动权

2016年至今,是视频网站发力网络剧的重要阶段,且各家均显示出不俗的竞争实力。艺恩发布的《超级剧集弄潮网剧市场——暨2017年Q1网络剧市场报告》(以下简称报告)显示,BAT是流量贡献主力,阿里旗下优酷单部作品平均播放量领先夺冠,凸显平台竞争实力,初步显示优酷发力网剧市场的成效;乐视位居第二,单部作品平均播放量表现优于总播放量。另外,2017年Q1上线网络剧播放量TOP10均由视频网站或其所属集团出品,并由平台独播,视频网站全产业链格局的生态化已经非常明显。

本次优酷春集发布会上,阿里巴巴文化娱乐集团大优酷事业群总裁杨伟东宣布“超级网剧升级为超级剧集,优酷也将从剧集的单一播出升级到全链路参与,从网台自主排播升级为跨媒体联播,实现剧集从价值、影响力到排播效率的最大化”。其中,优酷将把重磅超级剧集《春风十里,不如你》《丽姬传》向电视台输出,实现跨媒体联播;《天意之秦天宝鉴》《寻秦记》也将由优酷主控主投,并进行全产业链参与;马伯庸同名小说改编、曹盾执导的《长安十二时辰》,将首次实现剧集、电影、游戏、音乐、广告、衍生品等IP生态链全面开发;阿里影业与白一骢工作室将合力打造《SCI谜案集》;另外,《将军在上》《醉玲珑》《归去来》《烈火如歌》、与TVB合作的超级网剧《飞虎极战》、顶级玄幻IP《大泼猴》等也将陆续问世。

报告显示,视频网站深入内容制作领域,不断提升内容的制作水准,并向头部精品内容倾斜资源,自制剧将突破媒体概念的局限,未来将呈现“超级剧集”一剧统天下的局面,以此为基础,视频网站向电视台输出内容的网台联动将更加频繁,甚至可以主动选择网台联动网剧的播出平台及播出时间,自主排播概念将进一步延展。

2、“超级网综”引领大众传播,“精准网综”覆盖垂直细分人群

目前,喜剧、脱口秀、真人秀、偶像养成、亲子、音乐6大主流类型综艺,是吸引大众最重要的娱乐节目之一,表现出非凡的传播效果,具有巨大的营销价值;小众综艺往往起到精准覆盖各类人群的重要作用,主流综艺+小众综艺的布局往往是视频网站排兵布阵最重视的因素之一。

优酷在年初提出“超级网综”战略,阿里巴巴文化娱乐集团大优酷事业群高级副总裁王平在优酷春集进一步解读了优酷超级网综“让头部更头部”和精准网综“新需求、新情绪、新圈层”的具体内容。王平表示,“超级网综强化头部号召力,把头部影响力做到最大。垂直品类V系列精准网综则更关注人口红利消失后,由用户心理和情绪变化唤起新的内容力,它将是新的流量和内容消费的来源”。

其中,优酷将联合银河酷娱以《火星情报局》第三季为基础制作衍生节目《火星实验室》,并策划成立火星学院,“超级网综”《火星情报局》将延展为“火星节目带”。另外《周六夜现场》(Saturday Night Live,简称SNL)《极限挑战3》《2017快乐男声》《脑洞大开》《超次元偶像》《美少年学社》《王牌经纪人》等主流超级网综强力布局大众群体。《晓说2017》《了不起的匠人》(第二季)《再见李敖》《呵呵喝》等垂直爆款网综聚焦“新需求、新情绪、新圈层”精准覆盖垂直小众人群,在超级网综内容承载外形成新的内容驱动力。将大众、分众用户一网打尽。

“大内容”+“大宣发”,开启内容营销新纪元

根据艺恩在北京国际电影节发布的《内容即营销——互联网时代的品牌内容营销白皮书》显示,内容营销规模已近200亿,5年内或将赶超电视广告。品牌通过搭载内容或原生内容的方式进行营销开始普及,内容与营销的边界越来越模糊,在内容越来越精品化的前提下,“内容即营销”将是未来大势所趋。

针对“大内容”,优酷在2017年初提出“大宣发”策略,打通阿里和阿里文娱的生态资源,将内容、品牌、艺人、粉丝、媒体、阿里文娱资源联动,充分显示了互联网集团在文娱生态下的整合协同能力。会上阿里巴巴文化娱乐集团市场高级副总裁杨振分享了大宣发的“开”计划,具体为三点:(1)“开放的资源”,是指在《微微一笑很倾城》《火星情报局》《三生三世十里桃花》等项目实战中形成的以“倾城包”、“火星包”、“桃花包”为代表的营销方式;(2)“开放的玩法”,即与品牌方有良好的创意联动;(3)“开放的阵地”为大宣发提供资源支持和保障。杨振表示,“大内容时代,用户对娱乐内容的消费,除了剧集和综艺本身外,还有对这些内容所形成的文化潮流的追随。大宣发就是给这种消费造势,‘一半好戏在戏外’,内容消费由此变成一场体验消费。能否突破次元壁是大宣发的黄金法则,优酷更希望跟一起玩的伙伴们共同分享宣发红利。”

阿里巴巴文化娱乐集团大优酷事业群首席运营官苏立表示,“传统营销进入了新能源的新阶段,内容、数据以及生态将成为助力品牌发展的新能源,它是助力广告主不断积累品牌、提升溢价价值的新势能。”基于阿里的大文娱生态,优酷将联合高德地图、UC头条、虾米音乐连接用户的音乐、资讯、视频、出行场景,为品牌的场景营销提供支持。

艺恩认为,未来品牌营销将与精品内容密不可分,不同平台大数据的打通将使内容营销如虎添翼,但不同集团的数据打通还将长期存在利益壁垒,隶属于多元布局的互联网集团的视频网站将在数据打通方面占据先天优势,其对超级内容的布局能力及对集团资源的配置能力将成为下一阶段市场竞争的关键。

编辑:本站小编

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